2015年是互联网家装的元年,当互联网向家装行业吹起号子,发起总攻时,整个家装行业的老板们都在凛冽的口号声中瑟瑟发抖,生怕自己就这么被颠覆了。6年多过去了,家装行业并没有发生本质的改变。号称互联网装修的装企们却一地鸡毛,可谓九死一生之,还活着的更是疏星寥寥。今年听说第二波互联网家装浪潮来了,不过“被”传统的装修公司老板们,却似乎并不在意了,甚至对口号喊的响的那些个嗤之以鼻,引以为笑谈。

“坑”了消费者,“乱”了行业。

从消费者端来说,一个“坑”字也能说明问题。准备装修消费者,在朋友们“装修行业太坑了”的告诫下,疯狂地补各类装修知识,争取短时间内把自己提升到行业内的专家水平,而后开始提心吊胆的开始选装修公司,找个N个装修平台,拜过N个装修公司后得出个结论,找谁家都是坑,只能寄希望运气好找到个不太坑的装修公司。整个装修过程自是炼狱般斗智斗勇的,结果自是遍体鳞伤,装修质量也后患无穷。当他再一次面对朋友的对装修的建议时,他重复了一句话,“装修行业太坑了”。

在给消费者挖坑的同时,自然也就顺便坑了整个行业。从家装公司方来说,就是一个“乱”字了得。号称4万亿的家装产业,可以说是乱象丛生,行业里各种丑闻各种官司不断,认真做事的装修公司搞不过忽悠客户的装修公司,劣币逐良币现场普遍存在。更重要的是数万家装企施工队群雄逐鹿,还竟然没有一家算的上牛的企业,能做到5个亿以上的装修公司都屈指可数。这让人困惑,更让各路英雄虎视眈眈,垂涎欲滴。不断有觉得已经领悟到解决家装行业困局真谛的业内外人士,亲自下场,贴身肉搏。

内乱,让乱更乱

随着装修行业各个角色的一通跨界操作,装修行业显得更乱了。

传统的装修公司开始卖起了建材,建立了自己的建材供应链,甚至设立了建材展厅;装修平台既贩卖流量,也自己亲自下海做设计施工;设计公司组建施工队和材料库;施工队也请了人做设计;第三方监理公司明目张胆的卖材料;材料商更是财大气粗,直接组建装修公司甚至装修平台。原先分别负责单个环节的机构都想做全链条的机构,做大客单值是各个环节机构的核心目标。然而,这样真的符合底层逻辑认知吗?请看下表。

谁有能力发动变革

设计公司、施工公司/队、监理公司是行业内三大弱势群体,他们注定不会成为行业变革的配角。设计公司的任务是为富人服务的,在行业内掀不起大浪。就市场份额而言,施工公司/队是这个行业绝对的王者,大到占领整个家装市场50%以上份额,而目前最大的家装公司市场份额占比都不足0.1%。施工公司/队正在等待他的组织者和改造者,掀起真正的行业变革。监理公司行业这几年发展迅猛,但仅凭自身能力短期内也难有所作为,但是如果监理公司不乱来卖材料,将会是个特殊的角色,它终将成为行业变革的一把长鞭。

装修平台能够坐在牌桌上,是近几年互联网家装大潮后的事。手握流量分发大权,处在行业顶端,俯视众生。装修公司、材料商两大玩家无不听其号令。一旦处在食物链顶端,人们往往会觉得自己无所不能,装修平台也不例外。齐家网和土巴兔作为垂直类装修平台的代表,都玩一边分发流量给装修公司,一边开设和培育自己的装修公司,把自己的优质流量给到自己的装修公司做。短期内自然会看到效益。长期来看,平台内部的装修公司将会失去合作欲望,可复制性和规模性效益将无从谈起。装修平台也卖材料,相对于天猫京东等综合类平台,卖材料获得的消费者信任度和规模化效益则无从谈起。装修平台做了装修监理,作为免费服务送给客户,这回获得了三个指标“强”提示,这可能是垂直型装修平台的唯二优势了。如果有一天天猫京东等综合类装修平台也开始给消费者送免费服务呢?垂直类装修平台是否能存活呢,这是另外一个话题了。不过毫无意外,只有装修平台能够领导装修行业的变革。

材料商(品牌商和销售商)是行业内最有实力的,由于大部分产品是工业化复制产品,所以实力最强。他们的主要跨界方向还是做装修公司,不仅仅是想做大销售额,更重要的目的是打通材料的销售渠道,直达消费入口。不过从底层逻辑来说,装修是个大行业,一定会呈现出众多家强势的装修公司,材料商即便把自己装修公司做好了,打通了一个消费入口。同时也会导致其它家的装修公司由于直接的竞争关系,而弃用该品牌的材料。设想尚品宅配的装修公司在某个城市中做的不错,那么这城市的其他对手装修公司会引进尚品宅配的材料作为主要配套吗?不过战术上的胜利,总是容易掩盖战略上的问题。材料商做装修平台难度太大,鲜有尝试的。材料商未来最尴尬的越来越少的机会能直接面对消费者,能上牌桌的机会将减少,有可能成为装修公司和装修平台的附庸。不过从英特尔对战略盟友的赋能,我们似乎可以看到强大的材料商未来的发展方向。

装修公司是家装行业这个牌局上最早的直接玩家,也是整个家装行业的主体。由于装修行业的无法复制性,导致了家装公司的规模和能力无法跟可复制的材料商比,不过装修公司毕竟直面消费者,有能力亲上牌桌。装修公司本身由于具有消费入口的功能,又抓着设计和施工两端,所以跨界的主要方向是整合装修材料,我们看到在这方面无论消费者信任度还是可复制性和规模化效益,都是三个强项。但是很遗憾,光靠整合装修材料破不了装修行业这个局,只有完全实现“工业化可复制”才能破局,然而他们试了无数次,不过这种尝试注定了是失败的。

互联网家装试图用“工业化复制”破局

对于家装行业的困局本质,有着很多种理解,对问题的理解不同自然解决方案也不同。其中“爱空间”和“打扮家”的理解及其解决方案都各自有着广泛的代表性。

“链条太长太复杂,有太多不确定性”,这是第一波互联网家装浪潮中的标志性品牌爱空间对家装困局本质的理解。“标准化”是爱空间创始人陈炜开出的药方。我们看到爱空间这么些年来推出了很多“标准化”措施,标准化的产品,标准化的展厅,标准化的供应链,标准化的流程,甚至为了彻底标准化,推出了“家装产业工人”。不过爱空间最为人熟知的是16年提出的“3年,100个亿”的小目标,如今6年过去了,时间是翻了倍,目标不知道到底还差“几十个亿”,反正是没有见他提了。

“家装行业太不透明,像个黑箱子”,这一波互联网浪潮中处在风口浪尖的“打扮家”对家装困局的本质理解。“透明化、规则化、去中间化、全流程化、数据化及多样化”的六化是打扮家提出来的解决方案。打扮家也是第一波互联网家装浪潮中诞生的企业,真正开始引人注目是在今年4月底被国美收购后的发布会上。打扮家“BIM智能装修平台”是装修六化的重要力量,同时推出了“六大合作者计划”用于支撑。不过同样,业内外人士记不住这么多,只记得“3年,5000亿”的目标。目标提的很好,至少很有传播力。

不管是爱空间还是打扮家,或者是其他试图解决工业化复制问题的装修公司,必定了穷尽了各种手段,特别是各类“高科技”“互联网”手段,相信已经无所不用其极。经常听到的就有各种BIM装修系统、施工现场摄像头、标准化施工管理程序、电话微信沟通管控、产业化工人、数据库自动化材料配置、现场标准化标线、在线监理、在线设计乃至无人机巡检工地。可是就是看不到多大成效,以致搞到自己都兴致阑珊。

“工业化复制”是行业无法解决的问题

试图去解决一个无法解决的问题,是认知错误造成的。就像皇帝们求永生,无论再多的资源堆砌,也解决不了这个问题。对于“永生”这个问题皇帝们的认知是“很难永生”,而不是“无法永生”,所以皇帝的想法是只要不断尝试,总能抓到点子,再不计投入,总能解决问题。家装行业的大部分企业家或许就是这个心态,把施工“无法复制”的认知,降低到了施工“很难复制”的认知。可复制是工业化时代的标准思维范式,做到了这点成本降低,效率提高,边际效益增加。从一开始装修行业人士就在努力解决工业化可复制的问题,而到了互联网家装浪潮时,自然也是延续了这个思维窠臼,只不过是喊的更响亮了。这次碰到了个硬茬子,传统家装搞了三十多年了都解决不了,互联网家装又来了,还是解决不了。那么未来二十年,手工化的家装施工能不能实现工业化性质的复制生产呢,我认为没有可能性。二十年实现不了的事情,对当今的装修企业来说等同于“无法复制”。

从关键环节看清楚家装行业的“无法复制”。家装行业的链条其实不长,“设计+施工+材料+监理(质检)”四个基本要素,这四个要素中,准确的说是“施工无法复制”。设计、材料、监理都是可复制的,只是难度不同而已。设计师的工作可复制性很低,消费者有直接的审美和需求。同样的户型,设计师无法用同一个设计满足消费者,面对同一个设计师,不同的消费者也会有不同的喜好。材料很多都是标准性产品,可复制性比较高。监理师是标准化的判断者,在独立的情况下,可复制性高。施工是“无法复制”真正的痛点。在施工的细节中,由于绝大部分是手工活,水平就一定有高低。一个10年的师傅,和一个1年的师傅,都能干活,带来的施工结果是不会一样的。甚至同一个师傅,仅仅是因为心情不同,施工结果就不同。一个大型的装修公司,不能指望所有的师傅都是同一个水平,同一个心情干活。所以我们看到有点规模的企业,真正痛苦是在施工端,而不是其它流程,他们在施工端进行了各种各样的摸索,爱空间的“标准化”,打扮家的“六化”也好,真正得不到有效解决的正是施工端的问题,这问题拖住了爱空间等企业“X年XX亿”小目标的达成。是时候该换个思维方式解决问题了。

专注解决过程问题,不如专注达成目标

当人们要到达河对岸时候,往往把过河当成目标,而忘记达到河对岸才是他的真正目的标。装修行业的真正目标是什么呢?并不是为了实现工业化可复制生产,而是让客户有良好装修服务体验,即有“愉悦的装修过程,靠谱的装修结果”。“无法复制”既然是解决不了的问题,那么我们该换个方向努力,通向真正的目标。什么样的行业结构是最合适装修行业的发展呢?我们从消费者的需求说起。

“愉悦的装修过程”关键是两个问题,一是交易前没有被忽悠,二是交易后仍然有主动权。这两点恰恰是装修行业最缺乏的。首先“交易前没有被忽悠”这太难了,交易前装修公司各种低价吸客,各种美好承诺,交易后什么坑都来了,增项加价、偷工减料、无限期拖延、态度蛮横。装修不是标准化产品,知识量大,消费者短时间无法搞懂,即便花大精力搞懂了,以后也用不上,造成资源浪费。解决交易前被忽悠的问题,就需要专业人士帮忙,审核装修公司的报价、材料、工艺、工期等。其次“交易后仍然有主导权”则取决于装修过程中装修公司能否保持服务好消费者的心态。装修行业的周期太长,装修公司没有对老客户重新消费的依赖,很容易当成一锤子买卖来做。在收了高比例的首期款后,消费者难以中止服务,装修公司占据了完全主动权,消费者在装修公司面前战战兢兢,生怕得罪工头工人,怕他们在装修时使坏。解决这问题就需要对付款流程进行变革,让装修公司始终有一种钱还没有到手,必须服务好客户的心态。由此看来解决“愉悦的装修过程”需要“资金担保交易+专业人士顾问”,专业人士让客户能和装修公司进行专业对话,资金担保交易能让客户和装修公司有底气对话。

“靠谱的装修结果”首先是要有专业的判断者能对结果做出判断,而后是对专业判断的支撑。目前来说的装修过程节点和施工质量基本上是装修公司说了就算,消费者不专业,无法指出问题,也无法反驳装修公司的判断。这就需要专业人士的意见进行支撑,否则质量的保障就无从谈起。但是仅仅专业判断还不足以支撑消费主动权。如果钱都付给装修公司,消费者方再专业的判断,指出的问题,装修公司拒不整改,消费者也毫无办法。消费者明白,钱给你了,要你退钱那太难了,一哭二闹三打官司,耗费精力太大,不是个办法,所以要求装修公司支撑对专业人士的判断,还是需要对付款流程进行变革。“靠谱的装修结果”看来同样需要“资金担保交易+专业人士顾问”两个基本项。从目前的商业机构来说,我们看到这实际上就是“平台+监理”组合。

“垂直类装修平台+自营监理”无法担当破局大任

装修平台不是有“齐家网”“土巴兔”了吗?他们不都是提供了监理服务吗?怎么没有看到装修行业的真正变革呢?反而这两个装修平台这几年都是步履蹒跚,困难重重呢?齐家网市值堪忧,土巴兔上市失败,这不都是对装修平台+监理的否定吗?

装修平台对消费者的吸引有两大优势,一是资金托管,二是免费监理。资金托管实际上就是“资金担保交易”,由于装修公司的口碑实在是太差了,捐款跑路新闻从来就没有消停过,消费者心有余悸,宁愿相信新成立的互联网平台,也不愿意相信老牌的装修公司。同时由于“资金担保交易”又能获得平台派驻的免费监理,消费者极其期待能够更好地管控质量。所以我们看到消费者即便在面临装修公司提出不做资金托管能便宜点的诱惑,也坚决的选择了让平台进行资金托管的方式。可是为什么资本市场还是不看好垂直类装修平台呢?

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装修平台的三大致命弱点正是大家不看好他的原因。贩卖流量是装修平台的本质,而流量问题也恰恰是他的第一大致命弱点,由于装修行业低频消费的特点,装修平台无法成为一个高频消费的综合平台,人们要装修的时候才会去综合平台去寻找它。当这些大的综合平台介入装修的时候,垂直类的装修平台流量只会越来越贵,最终无法承受。第二大弱点是“资金担保交易”信任度不足,当面对既有综合类平台的信任度,又有“支付宝”“微信支付”“京东支付”等加持的平台竞争时,垂直类装修平台的可信度将直落下风,此点无需赘言。第三大弱点是“免费监理”,由于装修平台的免费监理服务都是自营管理,在本质上还是既做运动员又做裁判员,底层逻辑不稳。同时由于监理不是平台的核心部门不受重视,导致专业性不足,甚至直接放弃承担专业责任,某装修平台的三方协议上直接就标注本平台监理非专业人士,当消费者和装修公司出现纠纷时也不参与解决。各装修平台的纠纷问题层出不穷,正是自营监理不起作用的表象。

“综合类平台”将主导装修行业破局,“第三方监理”是破局的长鞭

“综合类平台”是大众型消费平台是天猫、淘宝、京东、拼多多,甚至是“抖音”“美团”“点评”“安居客”等,而垂直型平台的修炼有太长的路要走。“综合类平台”手握自有流量生死符,对装修行业各个角色来说得之者生,失之者死,自然可以号令天下。那他们号令装修行业的目标是什么呢?自然是要GMV,这是综合平台的直接需求,而该需求对应的恰恰是消费者“资金担保交易”的需求。这就类似支付宝的最初目标,既保障交易双方的利益,又达到了要GMV的目标。家装都是大订单消费,在近些年在标准化产品出现增长放缓的情况下,大型综合类平台有强烈的需求,将家装这类大单值消费纳入到自己的交易系统中去,直接建立自己的装修交易系统平台,已经是不可避免发生的了。

那么综合类平台为什么需要把第三方监理公司这把行业长鞭呢?第三方监理公司能帮平台实现本身无法完成的几个关键点。一是帮助平台维护好消费者口碑,装修是个长周期,流量不能分发后就了事,一定需要有专业人士,站在第三方去监督装修流程,维护消费者的利益,做出公正判断。二是帮助平台建立装修公司的口碑与诚信体系,从专业角度给装修公司每一个工地,甚至每一个设计师、每个工头进行雷达图式的打分,从而打造平台本身的装修供应链管理和流量分配体系。三是能对每个装修公司、每个工地,每项装修材料进行分类、检查、统计、分析、评测,形成详实有说服力的数据库,不但能对装修行业起到推动作用,还能转化成吸引流量的内容,为综合性平台创造新的流量点。

迎接家装行业破局,平台和装修公司准备好了吗?

行业破局,装修公司的首当其冲。平台又能多大程度上抛开对所谓的“规模大知名度大的装修公司”的依赖,自成一体,将是这场变革的关键。作为目前装修行业规则的既得利益者,“规模大知名度大的”装修公司面对“资金担保交易”必将节节抵抗。他们既想薅行业变革的羊毛,又想维护现有规则获利。平台必须要认清“规模大知名度大”的装修公司是极其虚弱的,“规模大”顶多是“小舢板绑成的航空母舰”,“知名度大”跳出行业也就“路人甲乙丙丁”。作为行业变革的主导者,平台的魄力正体现在大声对所有的装修公司说“要么听我的,要么你自己一边玩去。”